东风悦达起亚李峰:二线品牌要拿出根天性的对策

2020-06-24 04:40:02

 

诚金资产(原标题:独家对话东风悦达起亚李峰:二线品牌要拿出根天性的对策)

车市“马太效应”显现出极其残酷的一面。客岁至今,不停有弱势车企关厂、减员,本年更是进入了吞并重组的高发期。在这场关乎生死的洗牌中,不少企业已经倒下,但有一些企业以全方位的厘革应对,争取生存的席位。

诚金资产东风悦达起亚是后者中的一家。2016年,东风悦达起亚销量到达65万辆汗青岑岭之后,连续3年销量下跌,2019年降至29万辆。陪同着销量下跌,东风悦达起亚在华产能大幅过剩,连续谋划亏损,经销商大面积亏损的同时,出现差别水平退网情况。

诚金资产为了扭转困局,起亚汽车针对中国业务实行多项厘革举措,其中最为显著的是聘任北京现代与北汽集团前高管李峰担任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总司理。此举在现代和起亚汽车韩国总部一度引起轩然大波,这是东风悦达起亚建立18年以来,初次将最高管理权交给中国籍高管。

时至本日,李峰在东风悦达起亚就职已经快要9个月,他对东风悦达起亚问题的诊断是什么,又开出了哪些“药方”?东风悦达起亚如何应对宏观经济与汽车行业双重下滑的周期?近日,第一财经记者对李峰举行了独家专访。

困局的明面与暗面

现代起亚是全球汽车产业的明星公司,虽然建立时间短于欧洲、美国和日本公司,但在第二代领导人郑梦九的领导下,现代起亚在短短20年里就发展成为全球第五大汽车集团,已往5年里全球销量范围维持在700万辆左右。本年一季度,现代起亚全球市占率从客岁同期的7.3%提升至8.4%,在疫情的大情况下实现了逆势上涨。

东风悦达起亚总司理李峰在接受采访前,与公司门前的车型合影。(图/第一财经权小星)

和大众、丰田、通用、福特等其汽车公司相比,现代起亚总体上有两个特点,一是全球业务漫衍平衡,无论北美、欧洲、中国以致于印度等新兴市场均有不错的销量体现。横向对比,大众汽车、丰田汽车以致通用汽车,均有差别水平的过分依赖一两个重点市场的征象。二是现代起亚J.D.POWER新车质量排名靠前,连续多年凌驾美国和欧洲汽车公司,但是品牌溢价与之不相匹配,“廉价车”品牌形象是其全球性的挑战。

诚金资产现代起亚在中国的廉价车品牌形象问题,比起美国和欧洲市场越发突出。“现代起亚接纳了破坏生态体系式的发展模式,对品牌和用户的伤害尤其巨大。”东风悦达起亚一位经销商投资人对第一财经记者表示,其中最为诟病的是“多代同堂”产物计谋,以及以经销商利益、代价体系、品牌力和用户利益为代价,以压库为主要手段的挤压式销量增长模式。

诚金资产在市场高增长时期,这一模式尚能维持企业和经销商运转,但市场进入下滑与消费升级阶段之后,经销商之间形成代价踩踏,在一线自主与合资的夹缝中生存空间日益萎缩。

东风悦达起亚一位高管表示,除了上述显性的因素之外,另有一个隐性因素是该公司销量连续性下滑的紧张缘故原由。2017年是中国车市进入下滑阶段的元年,也是“90后”汽车消费快速崛起的开端。2017年之前,30岁以下购车人群在整个车市中占比约为25%,31~45岁占比靠近50%。但2017年之后,汽车消费的用户年龄结构快速变化。据易车研究院数据,2019年“90后”汽车消费占比已经凌驾50%。

“90后买车只有喜爱或者不喜爱,他们品牌的观点很弱,90后成为车市的主力,传统合资企业品牌的上风就没了。”上述高管说。

而对照日系车已往4年市占率快速提升的轨迹,恰好是日系车产物战略全面转向年轻化的结果。无论丰田凯美瑞照旧本田雅阁,都摒弃了商务车的传统,产物设计气势气魄转向年轻和运动,这让它们在市场下滑时期依然可以或许有不俗的销量体现。

以新车开发的周期倒推,至少在2014年,日系车公司就已经洞察中国用户变化的趋势,而东风悦达起亚直到本年才开始补齐产物年轻化的短板。

值得注意的是,如果拿丰田、本田在中国、欧洲、北美和日本本土推出的车型比力,不难发明它们经常会针对差别的市场开发差别的车型,而不是一款车型“包打天下”,这体现出丰田、本田对中国市场独占的洞察和研判。李峰认为,这恰巧是二线品牌普遍短缺的。

诚金资产“二线合资企业共性的问题就是在中国这种市场格式下,没有拿出根天性的对策,照旧把全球的打法复制到中国。如许做只会一点一点失去时机,就像温水煮田鸡一样。”李峰表示,“在二线里边想要终极可以或许跳出来,绝不是轻而易举的事情。如何才能活下来是一个非常严肃的课题。”

不破不立

本年3月19日,郑梦九之子、现代汽车集团首席副会长郑义宣当选为现代汽车新任董事会主席,现代汽车集团正式进入第三代领导人阶段,厘革率先从现代汽车总部产生。

诚金资产继客岁李峰被聘任为东风悦达起亚总司理后,现代汽车在华再次起用中国籍高管,于本年4月聘任前上汽大众和天际汽车高管向东平,担任北京现代代表韩方的副总司理。

起亚汽车一名高管告诉记者,上述任命体现了郑义宣越发开明的领导作风,从李峰和向东平的任命上还可以看出,现代汽车对中国市场的态度“从俯视变化为仰视”。

不外东风悦达起亚在履历连续3年下滑之后,团队士气、经销商状态已经跌入谷底。犹如飞机发动机在空中熄火,想要重新点火、拉升机头,需要支付数倍的积极。而李峰开出的“药方”是“不破不立”。

诚金资产起首,破除以产定销、压库式的销量增长模式,改订单式生产,帮助经销商降低库存、改善红利。同时,将经销商商务政策透明化,消除经销商此前诉苦的商务政策不透明、不公同等情况,恢复终端秩序。

诚金资产其次,打破过分依赖小型车的传统,调解产物结构,降低低价车销量占比,以重点车型和成交价为焦点,来改变东风悦达起亚的整体状态。

诚金资产“如果小型车卖得太多,我们就会酿成下一个长安铃木,这是最大的风险。”李峰表示,在消费升级、豪华车代价下压的情况下,如果继续为了销量拼命卖廉价的小车,是“自尽式”的做法。

再次,“破”是调解组织架构,把原本9个“商代处”拆分成30个,并把市场、大客户、客户运营、贩卖、售后、网络等职能下放到商代处,以提高区域市场精耕细作的营销能力和经销商管理能力。

别的,李峰还打破了东风悦达起亚的高管任命传统。以往东风悦达起亚的高管主要由起亚汽车、东风汽车和悦达集团三方派驻,人事关系隶属于上述三个股东单元。但从本年起,东风悦达起亚开始起用与合资公司签署劳动合同的高管。“不要管这小我私人是哪个股东派过来的,东风悦达起亚是唯一的利益配合体。”李峰说。

应对市场下滑与消费结构变化,李峰认为二线品牌一定要“自告奋勇”,才能有活下来的时机。“市场南北极化特别厉害,全部的二线品牌都受到了威胁。二线品牌如果不站出来,温水煮田鸡就把我们煮死了。但是如何站出来,一定要异常警惕,要有自己的计谋。”李峰说。

在营销领域,东风悦达起亚推出数个创新举动。好比“爱新置换”计划允许消费者在1个月内以100%保值率、12个月内以90%保值率换购东风悦达起亚的新车。“月供不停”计划针对暂时失去经济来源的贷款客户,为其提供6个月的月供;如果无法连续还贷而不得不出售汽车,将提供最高6万元的补贴。上述举动的动机之一是增强集客和用户购置信心,之二是改善东风悦达起亚车型残值低的痛点,间接对品牌溢价的提高也有所裨益。

诚金资产东风悦达起亚一位高管将李峰发起的革新称为“在生存中厘革”,既要在本轮车市洗牌中活下来,又要解决韩系车长期以来作为廉价车、上下两头受挤压的生存困境。

诚金资产从当前的贩卖和经销商渠道情况看,革新正在发挥功效。客岁底,东风悦达起亚和22家退网或休眠经销商签署重启协议,重新激活贩卖体系。本年5月,东风悦达起亚销量达23535辆,同比增长12.1%;和客岁同期相比,单价凌驾10万元车型的销量占比由55%提高到78%。

诚金资产别的,东风悦达起亚还计划加大产物与技能领域的投资,补齐年轻化的短板,即将于9月推出的全新车型K5凯酷,将会是关系东风悦达起亚销量范围能否进入越发宁静的平台,以及甩掉“廉价车”标签的一款战略车型。

诚金资产横向来看,整个二线合资品牌中,PSA、菲亚特克莱斯勒、三菱已经渐渐跌至年销10万辆水平,未来远景并不乐观;背靠通用、大众的雪佛兰和斯柯达,虽然压力相对较小,但市占率也在快速萎缩;尚有一战之力的仅有北京现代、长安福特和东风悦达起亚等为数不多的几家。

“几家美系和韩系车公司,要么上要么下,没有别的出路。”上述东风悦达起亚高管说。

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